作者：刘雨涵

去年10月，视频平台集体取消超前点播服务，然而时隔不到一年，超前点播改头换面又有卷土重来之势。今年6月底，《梦华录》开启大结局点映礼，随后《少年派2》《月升沧海》《沉香重华》《冰雨火》等热播剧，纷纷上线不同形式的大结局点映礼。观众可凭积分兑换、抽奖赢取、付费购买等方式参加点映礼，而最核心的服务是名为“赠送”的大结局提前观看券，这被解读为超前点播的变相回归。对此，有的观众大呼爽快，认为此举是剧粉福利；有的观众则痛喊“被割韭菜”，声讨视频平台花式敛财。对视频平台而言，这既是如意算盘，也是困境重重之下的自救手段。

套路满满

超前点播，让观众又爱又恨。这是视频平台推出的会员增值服务，需要观众在会员付费的基础之上，再增加费用提前解锁后续剧情。去年，中消协发文批评视频平台的超前点播行为涉嫌损害会员权益之后，爱优腾三大长视频平台在2021年10月4日集体宣布取消超前点播服务。

时隔不到一年，超前点播经过改头换面，又有卷土重来之势。今年6月23日，腾讯视频宣布推出《梦华录》大结局点映礼，平台通过邀请主演团队开启8小时接力直播，陪伴观众共赴大结局。虽然活动规则中注明只售卖点映礼观看券，大结局观看券为赠送，但显而易见，能够提前7天收看大结局才是对观众最有吸引力的地方。8月初，《少年派2》也在播出平台开始出售“成长礼观看券”，大结局提前观看券同样在名义上是赠品。在许多网友看来，这波操作相当于超前点播的变相回归。

如法炮制的还有近期的热播剧《月升沧海》。按照官方追剧日历显示，会员收看的收官日应为8月30日。而购买“升沧礼包”的用户，则可获得点映礼直播（含回放）观看券和《月升沧海》第22集至29集观看券，也就是在8月18日便能提前解锁大结局。会员购买“升沧礼包”可以通过积分兑换、抽奖赢取或花18元购买。但是其中积分免费兑换每日限量1万份，每位会员的抽奖机会也仅有1次，最方便的途径还是付费购买。非会员购买礼包则要花费40元，礼包内容除了点映礼直播和观影券外，还包含腾讯视频的月度会员。有网友指出，这种经营模式不仅是变相的超前点播，还有捆绑式消费的套路。

据公开数据显示，《梦华录》点映礼的预约人数近80万，《月升沧海》点映礼的预约人数超过百万。如果以人均18元的收费标准，这两部剧点映礼的收益都在千万元以上。

与此同时，《沉香如屑·沉香重华》也将在9月2日晚上线大结局收官礼，原本于9月7日正式上演的大结局，可以提前一周观看。《冰雨火》也开启了大结局收官礼预约，会员可通过抽奖免费赢或18元直接购买礼包，于9月7日提前解锁大结局。但很多网友对此表示被气到，“悬疑剧搞超点？你没事儿吧？”

平台自救

超前点播的始作俑者，是2019年播出的爆款古装剧《陈情令》。它在收官之前，推出以30元的价格提前收看大结局5集内容的超前点播服务。《陈情令》的超前点播人数高达520万，视频平台最终凭此增收1．56亿元。2019年底播出的《庆余年》，其超前点播收入高达1．45亿元，增收效果同样令人咋舌。这引得其他剧集纷纷效仿，超前点播一度如火如荼。

这种双重收费模式，引起了许多人的不满，被斥为“野蛮收费”“连环套”。早在《陈情令》宣布推出超前点播不久后，就出现过“拒绝陈情令点播”的微博热搜话题。2019年，吴声威律师对爱奇艺的超前点播模式提起诉讼，称其损害了自身的会员权益。最终法院以爱奇艺单方面更改用户协议为由判决吴声威胜诉，但同时也表示，视频平台超前点播的商业模式并不违法。

虽然不涉及违法，但视频平台超前点播的行为已被诟病颇多。去年，中消协直接发文就此点名批评，爱优腾三大长视频平台随即取消了超前点播服务。爱奇艺CEO龚宇对此回应：“取消超前点播并不是因为受到了外界的压力，更多的是VIP会员的消费心理影响了我们的最终决策。”

观众对于超前点播是抱有不同心态的。在许多热播剧的弹幕中，都能够看到那些“求剧心切”的呼声，“我要花钱”“请给我一个花钱的机会”。当视频平台以大结局点映礼的方式让超前点播变相回归后，许多观众都表示大快人心，将其视为剧粉福利，二话不说便买下大礼包套餐，一口气看完大结局。在粉丝看来，超前点播相当于“给男女主角随份子钱”。也有观众指责视频平台花式敛财、吃相难看，超前点播实则损害了付费会员的既有权益。

近日，《中国消费者报》收集了近8000份调查问卷，就业内普遍关心的“付费直播大结局”、内容付费等问题进行问卷调查。调查显示，70％以上用户愿意为优质内容买单，1—3个月成为最受用户欢迎的购买周期；在提前告知用户规则的前提下，59．14％的用户希望平台能够分层级付费，消费需求呈现细分趋势；有近60％的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。根据这份调查可以看出，用户对内容付费有着较强的自主意愿。但怎样引导用户合理消费、应当推出怎样的付费方式、制定适宜的价格区间，这也是需要视频平台通盘考虑的问题。

站在视频平台的角度，他们急于开启超前点播的心态是可以理解的。作为长视频三巨头的爱优腾，历经十余年发展，仍处于常年亏损的状态。优酷总裁樊路远甚至去年在网络视听大会发出感慨，“我们这三家什么时候能盈利？如果按现在的生存环境看，‘指日可待’是痴心妄想。”爱奇艺CEO龚宇曾表示，版权剧价格高昂是制约视频平台发展的重要因素。“版权剧一集采购价格200万元起，独播剧价格可能高达600万元至800万元一集。”而这个价格，仍在连年增长。

如今视频平台的盈利模式主要还是靠广告和会员。广告在视频平台已经到了见缝插针的程度：片头广告、中插广告、贴片广告、小剧场广告……而会员规模在进入“亿级俱乐部”之后，其增量已难有大幅度上涨，只能靠提高会员费用实现增收。去年，各大视频平台的会员收费都有了普遍性的上涨，涨价幅度在20％到50％不等。

长视频平台的竞争，短视频平台的崛起，让爱优腾重新找到了超前点播这个增收灵药。它们顶着舆论压力，也要让超前点播重新回归，这大概是视频平台为数不多的自救手段了。（刘雨涵）

原标题：改头换面，变相回归  超前点播，又要卷土重来

来源：齐鲁晚报

责编：茹冰    陈凯